【戰場上崛起的巧克力】M&M's 如何從阿兵哥口糧變身美國最受歡迎品牌？ | TechOrange - TechOrange 科技報橘

本文經創新拿鐵授權轉載
作者：戴羽

【我們為什麼挑選這篇文章】想吃巧克力時，相信 M&M’s 會是許多人的首選，不過你知道它已經有 80 年歷史了嗎？從戰場上阿兵哥的口糧，走到現在成為最受歡迎的美國品牌，背後來自於懂得掌握 4 大法則，讓我們來看看吧！（責任編輯：呂珈寧）

「只溶你口，不溶你手」，喜歡甜食的人大概都嘗試過這款「糖衣巧克力」吧？但大家知道這家有 80 年歷史的巧克力公司是靠著戰爭起家的嗎？今天，讓我們一起了解 M&M’s 是如何成為美國最受歡迎的品牌。

戰爭雖然非常殘酷，但在某些層面也推動了科技的發展。 很多我們現在用的科技，例如：核子發電、衛星、手機、網路，原本都是為了增加戰場上的優勢。 除了科技，戰爭也改變了我們的飲食。我們常在港式茶餐廳見到的午餐肉、吃吐司時用的果醬、有熱水就可以沖泡的即溶咖啡都因戰爭而出現或出名。今天要介紹的 M&M’s 也不例外！

創新點：只要懂得靠著強調自己的特色，我們都能夠讓他人留下深刻的印象。

本文 4 大重點：1. 不要過度講求實用而忽略了「客戶」的感受。2. 自己沒有資源時，就算是競爭對手也能合作！3. 突出自己的特點，讓他人記住你。4. 最簡單的創意，就是最好的。

1. 產品講求實用的同時，別忽略了「客戶感受」

1937 年，眼見歐洲和遠東地區的局勢開始迅速惡化，美國開始為戰爭做準備。其中一個需要解決的問題，就是士兵們的食物。在戰場上，士兵們只有很少的時間和空間用餐，所以美國陸軍就想到了「巧克力」這種高熱量，但又容易攜帶的食物。

於是，陸軍聯絡了知名巧克力製造商「好時」（Hershey’s），請它們協助研發一款軍用巧克力。陸軍對這款巧克力有 4 個需求：不要超過 4 盎司（約 113 克）、含高熱量、耐高溫、以及只要比煮馬鈴薯好吃一點，以避免士兵們將這款巧克力當成零食，在平時就把它吃光。

為了達到陸軍的要求，好時將巧克力粉、糖、可可油、脫脂奶粉、燕麥粉混合，生產出來後來惡名昭彰的「D 口糧」(D Ration)！

這個完全符合陸軍要求的巧克力不但不好吃，而且還硬的和磚塊一樣，牙齒不好的士兵根本咬不動。其他士兵要吃時，也都先用軍刀將它切成小塊（或用力甩到牆上）才能勉強咀嚼。美軍們甚至稱它為「希特勒的秘密武器」，因為它不單影響士氣，還會照成阿兵哥們腸胃不適！

後來，很多士兵選擇將它直接拋棄，或是用它來和不知情的盟軍交換其他食物！而美國陸軍也發現它們在研發時，忘記了食物最基本，也是重要的需求：有人願意吃。這為就為今天的主角，M&M’s 打開了進入市場的大門。

2. 自己沒有資源時，就算是競爭對手也能合作！

在 1930 年代末，美國另一家知名巧克力製造商 Mars 創辦人的兒子 Forrest Mars 前往歐洲遊歷，想要在接掌家族事業之前多增加自己的見聞。途中，他遇上了「西班牙內戰」，並看見前往支援的英國士兵在吃一些用彩色糖衣包裹著的巧克力。

由於那是 Forrest 的老本行，他立即上前了解。他發現英軍們正在吃的是由英國食品公司 Rowntree’s 生產的「聰明豆」（Smarties，後來由雀巢公司負責生產至今）。這款巧克力外面包著的糖衣，有效的避免巧克力溶化，而且還有不會弄髒手、方便吃等好處。

Forrest 回到美國後，馬上想要著手生產。但那時候，製造巧克力的原料屬於管制品（因為在戰爭邊緣）。所以，他立刻去和手握這些原料的「好時」公司老闆的兒子 Bruce Murrie 談合作。這兩位「食品二代」相談甚歡，最後 Forrest 以 20% 的股份為代價，請好時協助生產這款巧克力。而新公司及產品的名字，也用了他們兩家人的姓來命名：Mars & Murrie，也就是後來的 M&M‘s。

另外，Forrest 還去為 M&M’s 註冊了專利權（雖然產品根本不是他研發的），並且透過好時的牽線，打入了美國陸軍供應鏈。而美國陸軍也慶幸能夠找到一款可以替代「D 口糧」的產品。在整個二戰期間，美國陸軍是 M&M‘s 唯一的客戶，而 M&M‘s 也靠著這張大訂單穩定成長。

3. 廣告口號、視覺巧思都別放過，展現特色才能讓人記住

二戰結束後，很多退伍軍人對 M&M‘s 的美味念念不忘，於是它開始對一般民眾販售。這時，加強消費者對它的印象變成了當務之急，畢竟巧克力並不是什麼高科技、別人無法抄襲的產品。

（同場加映：二戰後除了 M&M‘s，還有很多經典的產品出現。請看：德國和英國在二次大戰勢不兩立，戰後卻一起做大了這一款鞋。經典的馬汀大夫 70 年後首次創新，讓青春偶像 Miley Cyrus 也買單）

1949 年，M&M‘s 就推出了「只溶你口，不溶你手」（Melts in your mouth, not in your hand）這個口號，強打它們家獨特的銷售主張。讓消費者很明確的能夠分辨出它們和競爭對手的不一樣。

一年後，M&M‘s 在每顆巧克力上都印上了著名的「M」符號，進一步的加深了消費者對品牌的印象。為了要做到這件事，M&M‘s 花了很多錢才研發出非常精準的機器，以避免糖衣外殼在列印過程中被壓破。這個「M」符號原本是黑色的，但到了 1954 年，為了要讓它更突出，M&M’s 公司決定改用白色的符號。

試想想手上拿著一顆褐色的 M&M‘s 巧克力，如果「M」符號是黑色的，或許就無法引起你的注意了。但是，白色的「M」卻能讓你一眼就發現，不管它印在什麼顏色的糖衣上。在印上了「M」後，M&M’s 還鼓勵消費者在享用每一顆巧克力時，都注意有沒有「M」符號，以分辨真假 M&M’s。

到了 1950 年代中期，M&M’s 開始在電視上打廣告，並推出了卡通形象的 M&M’s。雖然，最初只是簡單的為巧克力豆加上臉和四肢，但這些卡通 M&M‘s 之後卻成為了公司最重要的代言人！

4. 最簡單的創意，就是最好的

1995 年，M&M’s 的發展遇到了瓶頸。畢竟在過去那麼多年來，它的產品都沒有很大的改變，再加上競爭者的模仿，例如：當年合作的好夥伴好時就推出了自己的糖衣巧克力（二戰後，Forrest 向 Bruce 購回 M&M‘s 的股份，將它帶入家族所擁有的 Mars，而且 M&M‘s 使用的巧克力也從好時改為 Mars）。

（同場加映：其實巧克力一直沒有什麼改變，直到近幾年！請看：80 年來最大創新，「第四代」巧克力問世！瑞士公司推出「紅寶石」巧克力，用自然的粉紅色打動人心）

為了加強品牌的地位，M&M’s 決定要請知名的公告公司 BBDO 協助。但 BBDO 面對的挑戰是，它可以運用的預算不多，比起其他知名品牌動輒數億美元的行銷經費，M&M’s 能夠負擔的大約只有數千萬美元。

於是，BBDO 決定加強 M&M’s 既有的卡通形象。首先，它為不同顏色的巧克力豆設計了不同的性格；潑辣的紅色、單純的黃色、很酷的藍色、以及性感的綠色。之後，BBDO 還增加了膽小的橘色、以及聰明的棕色這兩個角色。

由這幾位卡通形象主演的廣告，成功的讓更多的消費者記得 M&M’s 這個品牌，特別是當這些廣告在美國超級盃比賽時播放！後來，這些廣告變的非常有名，以至於當 M&M‘s 短暫的暫停在電視上播放時，有的消費者還會詢問為什麼 M&M‘s 的廣告消失了。

M&M’s 也利用這些卡通的人氣，於 1997 年在拉斯維加斯的美高梅大飯店旁，開設了第一家專賣店。目前，全世界共有 5 家的「M&M’S 世界」(M&M’s World)。這裡不但販售 M&M’s 的巧克力，還有各種聯名商品，包括：衣服、玩具、紀念品等。除此之外，我們還可以在這裡客製化我們的 M&M’s 巧克力，將我們想要說的話寫在 M&M‘s 上，送給朋友當伴手禮！

現在，M&M‘s 更進一步的在它們家的網站上提供這項客製化的服務。消費者不但可以從超過 20 種顏色的巧克力豆中選擇 3 種當基礎，還可以在上面印上文字、表情符號、甚至上傳圖片！而這一切，都證明了 BBDO 當年「簡單」而且不貴的創意，才是最好的。

除了是二戰中美軍的指定口糧，M&M’s 的特性讓它在 1981 年搭乘了美國第一台太空梭，成為了第一款飛入太空的巧克力。

（同場加映：M&M’s 搭乘航天飛機飛向太空，這家食品商卻用高空氣球讓自家的產品到達「前所未有的高度」！請看：把漢堡發射到外太空！爆料創辦人的戀愛故事！肯德基用創意行銷重新打造品牌形象）

今年，網路行銷公司 STACKER 和國際研究數據和分析公司 YouGov 在分析了從 2019 年 5 月到 2020 年 5 月的資料，發現 M&M‘s 以「98% 受訪者都聽過」而成為美國最受歡迎的品牌。可見產品不需要「高科技」，也能夠透過凸顯自己的特色，讓大家都牢牢記住你！

（本文經創新拿鐵授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈從阿兵哥的口糧，變成情人節的禮物！M&M’s 巧克力成為全美最受歡迎品牌的 4 種方法，你我都用得著〉；首圖來源： Patrick Fore on Unsplash）

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